Gli errori da non fare nella SWOT

La matrice SWOT è uno strumento arcinoto di analisi della propria posizione competitiva, nonché dei potenziali impatti positivi e negativi derivanti dal contesto di mercato. Si suddivide infatti in:

• componenti di analisi interna, come le proprie Forze (Strengths) e Debolezze (Weaknesses);
• componenti di analisi esterna, cioè le Opportunità (Opportunities) o le Minacce (Threats) al nostro business che possono derivare dal contesto in cui ci muoviamo.

Solo una SWOT accurata e “onesta”, condivisa ed aggiornata, può dare un contributo decisivo alla formulazione di una strategia efficace di approccio al mercato, ma la sua redazione non è così semplice come si potrebbe pensare.

Personalmente ho infatti riscontrato parecchi casi di SWOT ben realizzate, ma ho riscontrato anche alcune imprecisioni da evitare, che vi sottopongo:

1. la SWOT è uno strumento di azienda, e deve valutarne tutte le componenti di organizzazione, metodo ed operatività; spesso invece viene gestita dal solo servizio Marketing, che limita l’analisi al perimetro di proprio interesse, come fosse uno strumento di servizio e non invece potenzialmente a 360°;
2. non si è scrupolosi nel separare correttamente le componenti interne ed esterne, e le seconde vengono analizzate sommariamente (è più facile guardare al proprio interno piuttosto che fuori!); ad esempio, trovo spesso citate opportunità interne (anziché esterne), che dipendono quindi da noi. Invece, il potenziale della SWOT si sviluppa completamente quando siamo capaci di aprire la nostra visione e guardarci anche intorno per cogliere tutti i segnali possibili di contesto che ci indichino piste di crescita o sviluppo;
3. lo stesso punto viene indicato sia nelle debolezze che nelle opportunità; intuitivamente è comprensibile che sia una opportunità superare un punto di debolezza, ma cerchiamo di evitare duplicazioni (ribadisco una volta di più che le opportunità vengono dall'esterno);
4. si pensa che la SWOT sia uno strumento raffinato da grandi aziende; niente di più sbagliato, perché è uno strumento universale di analisi e di confronto, ed aiuta tutti nel fotografare azienda e contesto;
5. non essere “onesti” nel riconoscere le proprie Debolezze, impedendone così il superamento;
6. limitarsi al conosciuto, senza avere la giusta capacità di visione e di intuizione sulle evoluzioni di contesto;
7. il più grave di tutti: si redige una SWOT e la si dimentica in qualche cartella del pc o nel cassetto, senza condivisione né aggiornamenti. E’ certo importante riempire gli spazi del nostri formato SWOT con Forze, Debolezze, Opportunità e Minacce (specie per chi non lo ha mai fatto, perché è già un buon punto di partenza); ma è fondamentale, come ci ricorda il grafico, che si sappiano pianificare, mettere in atto e monitorare, le azioni più efficaci per :

•  DIFENDERE le nostre Forze (perché prima o poi saremo attaccati e tali Forze si perderebbero)
• CORREGGERE le Debolezze che abbiamo (che altrimenti continuerebbero a intaccare la nostra posizione)
• COGLIERE le Opportunità che il contesto ci prospetta (facendole diventare Forze)
• PREVENIRE le sue Minacce (preparandoci in anticipo, nel caso si avverino realmente) 

E’ la predisposizione accurata di queste azioni, conseguenti alla SWOT, che ci può permettere di trasformare un modello di analisi in uno strumento fortissimo di supporto alla costruzione del nostro approccio al mercato: insomma, un arma per la nostra competitività.