La pianificazione, questa sconosciuta

Ho sentito spesso l’osservazione che sono soprattutto le grandi Aziende ad avere l’interesse a costruire un Piano strutturato.

Niente di più falso: la pianificazione è un processo indispensabile per tutte le Aziende, grandi o piccole che siano. Elementi come la profondità di analisi, l’orizzonte temporale o i dettagli operativi possono certo variare tra entità diverse, in funzione del grado di complessità aziendale o di mercato; detto questo, il Piano resta comunque per tutti uno strumento irrinunciabile di costruzione, ufficializzazione e messa in atto della strategia. In mancanza di Piano, questa rischierebbe di rimanere indefinita e generare inefficienza ed inefficacia.

Attenzione però, il Piano non è semplicemente un Piano di Marketing. Le due espressioni sono spesso utilizzate come equivalenti, perché molto frequentemente è il Servizio Marketing ad essere implicato in misura preponderante nella sua costruzione. Un Piano robusto comporta invece l’implicazione attiva di tutti i Servizi aziendali; una vera strategia non può infatti prescindere dalla sinergia tra funzioni come Marketing, Vendite, Finanza, Acquisti e Personale. Questi differenti Servizi devono infatti programmare la loro attività nel rispetto dell’indirizzo strategico e delle aree prioritarie di intervento stabilite nel Piano. Anche in realtà meno strutturate, sarà il Management ristretto che conduce l’Azienda a costruire il Piano, e sempre in un’ottica di coordinamento tra le varie funzioni.

Da dove si comincia allora? Immaginiamoci un processo “ad imbuto” e cominciamo dalle analisi macro per finire con le micro. Quindi cominciamo dal guardare al contesto esterno, alle grandi tendenze macroeconomiche e del nostro mercato, sia passate che in corso:  questo ci fa stimare in che contesto ci potremo trovare a competere. Alla luce di questo, inquadriamo poi la posizione competitiva della nostra Azienda (magari con la cara, vecchia SWOT), e soprattutto programmiamo come DIFENDERE le Forze, COLMARE le Debolezze, SFRUTTARE le Opportunità, CONTENERE le Minacce. Spesso si scrivono SWOT da cui non se ne derivano mai Piani di azione, ahimè…

Ma come prevedere il futuro? Niente paura… per natura ogni previsione rischia di essere smentita, ma questo non deve impedire o minimizzare lo sforzo delle nostre valutazioni.

La previsione è un esercizio “intellettuale” importante ed utile, perché porta le molteplici entità aziendali a confrontarsi su differenti prospettive, opzioni, misure, e far risultare teoricamente meglio ponderato ogni orientamento che ne derivi. E’ sempre meglio comunque ipotizzare, oltre a quello prefigurato, uno scenario B più pessimistico, con le relative misure di difesa… e saremo un po’ più pronti ad affrontare eventualmente il peggio.       

Come definire poi gli obiettivi? Gli obiettivi muovono dalla Visione aziendale, che risponde a questa domanda: dove ( o “cosa”) voglio sia la mia Azienda tra cinque anni? Da questa prospettiva, aggiustabile ma da non rivoluzionare nel tempo, discendono gli obiettivi a breve termine, che possono essere formulati nei termini più disparati (volumi, quota, margini lordi o netti, capillarità distributiva, notorietà, ecc.). Sarà poi importante, per conseguenza,  che gli obiettivi di performance dei Manager siano perfettamente coerenti con gli obiettivi fissati nel Piano.

In funzione degli obiettivi, definiamo quindi le azioni più opportune al loro raggiungimento. Che siano le attività di Marketing Mix, o quelle relative per esempio ad Acquisti o Personale, una volta di più è importante la loro perfetta coerenza. Per ogni azione, inoltre, è sempre raccomandato definire un misuratore del suo successo.  

Il Piano è immodificabile? Certamente no, perché l’evoluzione del contesto macroeconomico, del mercato in cui ci troviamo, della nostra situazione competitiva può comportare l’aggiustamento del Piano. Questo deve essere uno strumento per così dire “malleabile”; se la visione strategica non deve cambiare repentinamente (altrimenti l’avremmo concepita su basi troppo fragili), gli strumenti e le azioni si devono invece poter adattare in maniera flessibile alle variazioni di contesto. Il Marketing Mix deve, ad esempio, saper trovare nuovi equilibri “in corsa”, quando ci si trova a fronteggiare rischi imprevisti o per cogliere inaspettate opportunità.

Una volta concepito il Piano, deve essere divulgato? Non nella sua integralità, perché alcuni aspetti potrebbero essere confidenziali (la politica del Personale, ad esempio), ma certamente i grandi orientamenti, gli obiettivi, le macro-tappe, le azioni principali vanno comunicate ampiamente al Personale. Il Piano è uno strumento FEDERATIVO e anche MOTIVAZIONALE, quindi deve convogliare tutto il Personale nella medesima direzione e far sentire tutti indispensabili “alla causa”.